ในสังคมทุนนิยม แต่ละบริษัทปกป้องผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและแสวงหาผลกำไรเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมได้กลายเป็นที่นิยมมากขึ้น ซึ่งเป็นแนวคิดของผู้ประกอบการรูปแบบใหม่ ซึ่งเกี่ยวข้องกับทัศนคติที่รอบคอบและใส่ใจต่อโลกรอบตัวเรา
ความคิดของผู้ประกอบการใหม่
ตามมุมมองดั้งเดิม องค์กรดำเนินตามเป้าหมายที่เห็นแก่ตัวส่วนบุคคลในกิจกรรม ละเลยผลประโยชน์ของสังคม ตามปรัชญานี้ บริษัทพยายามที่จะเพิ่มยอดขายและด้วยเหตุนี้ ผลกำไรของบริษัทเองไม่ว่าจะด้วยต้นทุนใดก็ตาม อย่างไรก็ตาม ประวัติศาสตร์ได้แสดงให้เห็นว่าปรัชญาดังกล่าวสามารถทำลายล้างได้เพียงใด การผลิตมากเกินไป วิกฤตเศรษฐกิจและพลังงาน ความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อม การว่างงาน และปรากฏการณ์เชิงลบอื่นๆ เป็นผลพวงมาจากทัศนคติที่ไม่รับผิดชอบต่อกิจกรรมของบริษัท
ตอนนี้วิธีการนี้ล้าสมัยอย่างไร้ความหวังซึ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดการพัฒนาความคิดเชิงพาณิชย์ใหม่ ๆ ผู้ประกอบการ Indra Nooyi หนึ่งในอุดมการณ์และนักทฤษฎีที่มีชื่อเสียงที่สุดของการคิดเชิงผู้ประกอบการอย่างมีจริยธรรม ได้แสดงแนวคิดหลักของการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะนี้ว่า สังคมอนุญาตให้บริษัททำงาน ดังนั้นทุกบริษัทจึงเป็นหนี้สังคมและเป็น มีหน้าที่ดูแลสวัสดิภาพของมัน” จุดเด่นของแนวทางนี้คือการใช้เครื่องมือทางการตลาดไม่เพียงแต่จะเพิ่มผลกำไรและยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปรับปรุงชีวิตของบุคคลและสังคมโดยรวมด้วย
คำว่าความรับผิดชอบต่อสังคมหรือการตลาดที่มีจริยธรรมทางสังคมปรากฏขึ้นเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว เริ่มแรกใช้เพื่อกำหนดปรัชญาของบริษัทที่ใช้อำนาจของแบรนด์ของตนเพื่อเผยแพร่ค่านิยมบางอย่างในสังคม เช่น วิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีหรือการเคารพในธรรมชาติ ในความหมายสมัยใหม่ การตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคมหมายถึงทัศนคติที่เอาใจใส่ขององค์กร ไม่เพียงต่อปัญหาภายในเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลประโยชน์ของสังคมทั้งหมดด้วย
บริษัทสามารถใช้หลักการนี้ได้หลายวิธี: การสนับสนุนโครงการด้านการศึกษาและด้านมนุษยธรรม การใช้วัสดุและเทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในการผลิต การซื้อวัตถุดิบในราคาที่สะดวกสำหรับซัพพลายเออร์
ทำเงินทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น
อะไรคือความแตกต่างระหว่างการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมและเช่นการกุศล? การที่บริษัทไม่ได้ทำแค่ความดีแต่ยังโฆษณาตัวเองผ่านมันด้วย ยิ่งไปกว่านั้น การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาดังกล่าวมีประสิทธิผลสูงกว่ารูปแบบเดิมมาก เนื่องจากคนสมัยใหม่ได้เรียนรู้ที่จะเพิกเฉยต่อป้ายโฆษณา สปอตโทรทัศน์ และหนังสือโฆษณาจำนวนมาก
ดังนั้น เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่บริษัทอเมริกันที่ใหญ่ที่สุดได้ต่อสู้เพื่อสิทธิในการเปิดตัวโฆษณาของพวกเขาในระหว่างการออกอากาศของ Super Cup รอบชิงชนะเลิศ ยักษ์ใหญ่ทางเศรษฐกิจรายหนึ่งคือเป๊ปซี่ อย่างไรก็ตาม ในปี 2010 ผู้ผลิตโซดาที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติได้ปรับปรุงนโยบายการโฆษณาของตน แทนที่จะจ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาเพียงเสี้ยววินาที บริษัทจึงตัดสินใจใช้เงินนั้นในโครงการ Pepsi Refresh Project ซึ่งเป็นโครงการการกุศล
สาระสำคัญของโครงการมีดังนี้: บริษัทได้จัดสรรทุนสนับสนุนหลายทุนตั้งแต่ 50,000 ถึง 250,000 ดอลลาร์ ทุกคนสามารถได้รับเงินโลภ จำเป็นต้องไปที่เว็บไซต์ของ Pepsi และระบุว่ามีการวางแผนการทำความดีแบบใดเพื่อใช้เงินช่วยเหลือที่ได้รับ นอกจากนี้ ผู้ใช้ทั่วไปยังเลือกผู้ชนะด้วยการโหวตบนเว็บไซต์
สื่อสิ่งพิมพ์ชั้นนำของอเมริการู้สึกท้อแท้กับแผนการตลาดนี้ โดยอ้างว่า "เป๊ปซี่เลิกเล่นซูเปอร์โบวล์แล้ว"อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้า สิ่งพิมพ์เดียวกันก็ต้องประหลาดใจกับความสำเร็จอันน่าเวียนหัวที่ได้รับจากโครงการ Pepsi Refresh: หน้าของโครงการบนอินเทอร์เน็ตได้รับการเข้าชมเป็นประวัติการณ์ และจากการจัดการของบริษัทพบว่า "มีการโหวตมากกว่าใน การเลือกตั้งประธานาธิบดี”
ด้วยวิธีนี้ เป๊ปซี่ได้พิสูจน์แล้วว่าการทำความดีไม่เพียงแต่เป็นประโยชน์ต่อสังคมเท่านั้น แต่ยังสร้างผลกำไรให้กับบริษัทอีกด้วย ทุกๆ ปี มีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เปลี่ยนปรัชญาของตนไปสู่ความรับผิดชอบต่อสังคมที่มากขึ้น ให้การสนับสนุนมูลนิธิการกุศล ดูแลผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและกระบวนการผลิต ฯลฯ